CINE Y PUBLICIDAD

Por SERGIO MONSALVO C.

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 ¿HONORABLE BINOMIO?

En los años noventa la compañía Nike puso el ejemplo. La agencia de publicidad estadounidense Wieden y Kennedy fue la responsable del aquel golpe: contrataron los servicios de connotados directores de cine como Bob Giraldi, David Fincher y del disidente underground Spike Lee, del que recientemente había aparecido la cinta Do the Right Thing.

Al igual que en sus películas, Lee apareció en los ocho comerciales para la compañía Nike filmados por él mismo. En ellos, Lee personifica a un aficionado incondicional de Michael Jordan, un ídolo del basquetbol estadounidense. La idea fue tomada de la película del propio Lee, She’s Gotta Have It (con la que debutaba en 1986), en la que él idolatraba al deportista, que entre sus particularidades tenía la de usar los tenis de la Nike. Ahí fue cuando esta compañía puso sus ojos en él para incluirlo en su nómina.

“El Show de Spikey Nike”, como se bautizó a la campaña, es sólo uno de los ejemplos más evidentes del contubernio que se ha dado entre arte y comercio. También es un ejemplo de cómo la publicidad, desde entonces, se ha ido apoderando de todo de manera implacable.

Desde que Federico Fellini filmó hace años un anuncio para la Campari y publicistas de oficio como Alan Parker se convirtieron en eminentes cineastas, muchos de sus colegas perdieron el temor a dicho acercamiento. Actualmente, cuando se les pregunta a los directores de cine por qué realizan comerciales, la respuesta siempre es la misma: por dinero.

Los costos de un anuncio que promedia 30 segundos son inconcebiblemente exagerados al comparárseles con el presupuesto de una película de largometraje.  Todo lo que sueñan los directores en presupuesto al hacer cine está dado en los comerciales. Incluso el propio Steven Spielberg ha tenido que aceptar los beneficios de dicho medio.

Los publicistas disponen de tiempo y dinero para cada comercial. Sin embargo, las agencias de publicidad ya no se limitan sólo al spot, se encargan también de lo que gira alrededor de ello. McDonald’s, por ejemplo, patrocina noticieros cinematográficos en Europa; la Pepsi participa en el financiamiento de noticieros musicales y a cambio se les permite incluir en ellos sus comerciales.

De esta manera, una parte de las decenas de miles de millones de dólares que todos los años se gastan en publicidad transmitida por televisión en todo el mundo, pasa por el cerrado círculo de las cuentas de las agencias. En la televisión, la industria refresquera ejerce un poder cada vez mayor. ¿El cine ha podido eximirse de ello?

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El cineasta alemán Wim Wenders no tenía dinero suficiente para la producción de la cinta To the End of the World.  Anduvo de puerta en puerta hasta que al fin lo obtuvo. Al poco tiempo de iniciarse la filmación, la agencia de publicidad japonesa Dentsu se jactó de haber financiado el proyecto con 20 millones de dólares como vehículo para la colocación de productos. El director nunca lo negó. Dentsu tenía como cliente a la Sony y ésta era la dueña de la Tri‑Star Productions de la Columbia, o sea, Hollywood.

Con ello Sony perseguía una meta: producir un software (películas, en este caso), que despertara en el espectador-consumidor el deseo de adquirir su hardware (aparatos de sonido, cámaras de cine y TV, etcétera). Por su parte, la JVC, el mayor rival de la Sony y dueña de la patente del VHS, produjo la cinta Mystery Train de Jim Jarmush, como otra muestra al respecto.

No obstante, los ánimos se han endurecido desde aquella época, y la película de Wenders (Hasta el fin del mundo, en su traducción al español) hoy se ve totalmente ingenua en este sentido. Blade Runner, si bien se recuerda, estuvo salpicada con anuncios neón de Atari y Pan Am. Pero eso era en el campo del cine de arte.

En el otro extremo, en el cine chatarra, se llegó al colmo en la misma época y, cómo no, por ahí se coló todo el material de la estulticia fílmica: Harley Davidson and the Marlboro Man (La justicia tiene su precio, en su título al español, de 1991), además de rebosar lugares comunes, pareció ser el caso más descarado de exhibición de productos que se había conocido hasta esa fecha.

Lo más cínico del asunto fue que las compañías Harley Davidson y la Phillip Morris, fabricante de los cigarros Marlboro, aseguraron en los carteles que anunciaban la película que ninguna de las dos había patrocinado ni recomendado la cinta. En ella Mickey Rourke y Don Johnson fueron los protagonistas del filme en el que acababan con todo el que los mirara feo.

No era un argumento inteligente ni original, pero sí garantizó la diversión basura, la más vacía. Como se han dado las cosas dentro de la industria cinematográfica de fin y principio de siglo, el asunto ha adquirido niveles alevosos. Pero el público ha seguido pagando su boleto sin chistar.

VIDEO SUGERIDO: Harley Davidson und der Marlboro Man, 1991, Anfangszene, Deutsch, YouTube (Günther Hösele)

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